26/03/2013 Heineken mira nos mercados emergentes

A Heineken investe mais de R$ 20 milhões para divulgar a UEFA Champions League e incluir o Brasil no circuito Trophy Tour 2013, o maior  by InstantSavings">investimento da marca em uma única ação de Marketing para este ano. A empresa aposta também em patrocínios a atividades culturais como longas metragem e eventos musicais, focando nos países emergentes onde registrou crescimento de 47% desde 2011. Complementando os investimentos, a cervejaria é uma das principais patrocinadoras da edição 2013 do Rock in Rio, buscando visibilidade para conquistar este novo target.

O consumo de cervejas premium cresce na classe C é um desafio para a marca. Entre as classes A e B, 25% dos jovens e adultos optam por cervejas diferenciadas, de acordo com relatório da Mintel divulgado no final do ano passado. Porém, apenas 18% da camada com renda familiar entre R$ 1.100,00 e R$ 3.875,00 consomem este tipo de produto. Para aumentar o engajamento deste público, a Heineken busca marcar presença em atividades que gerem identificação. Ao todo, o mercado de cervejas especiais está avaliado em R$ 5,29 bilhões e registrou crescimento de 0,6% em comparação aos dois últimos anos.

A cervejaria holandesa ganhou recentemente visibilidade na internet com o vídeo “The Candidate”.  O filme mostra o processo seletivo de um treinee e já teve mais de 3 milhões de acessos no canal oficial da Heineken no Youtube (apurado em 25 de março). Apesar do sucesso, os planos de Marketing da empresa não envolvem branded content e os patrocínios são a opção mais frequente. “Preferimos investir em patrocínios do que em branded content. Tem mais a ver com a marca estar presente em um evento de grande porte frequentado por seus consumidores, com ações como distribuição de chopp para todo mundo do que talvez se arriscar em um conteúdo que possa soar intrusivo”, comenta Daniela Cachich, Diretora de Marcas Premium da Heineken Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Expansão da marca para países emergentes
A Heineken passou por uma queda significativa nas vendas na Europa no último ano e atribui o mau momento à contínua incerteza econômica, somada a medidas governamentais consideradas austeras, desemprego e envelhecimento da população. Apesar do tímido desempenho do seu principal mercado consumidor, a marca registrou lucro líquido de R$ 2,9 bilhões em 2012, o que representa um crescimento de 106% em um ano. A cervejaria atribui os resultados à valorização de seus negócios na Ásia.
No Brasil não é diferente: a marca registrou crescimento de 47% em 2012 com relação ao ano anterior, quando já havia by InstantSavings">registrado aumento de 87%. A atenção aos mercados emergentes começou a aparecer nas operações da empresa em 2010 com uma transação de US$ 7,6 bilhões para a compra da Femsa, que possuía as marcas Kaiser, Bavaria, Xingu e Sol. A partir disso, a empresa holandesa se tornou a principal concorrente da Ambev, responsável por Bohemia, Estela Artois, Brahma, Antartica, Budweiser e mais 12 marcas.

A empresa acredita que para manter seu ritmo de expansão para além da Europa e ganhar a confiança do consumidor o caminho é familiarizá-lo com a marca. “Somos uma marca grande, a maior do segmento na Europa, mas ainda somos pequenos em países como a China, Angola e Peru, por exemplo. A partir de eventos como a Liga dos Campeões, construímos a fama onde a empresa ainda não é forte. Essas ações se propõem a serem uma conversa entre os fãs do futebol e os fãs da Heineken. É assim que funciona nossa plataforma de patrocínios no mundo inteiro. O objetivo é que essas pessoas realmente nos conheçam. Se tiverem oportunidade de conhecer a marca, a qualidade da cerveja é indiscutível”, diz Hans Erik Tuijt, Diretor de Ativação de Marcas da Heineken Global, em entrevista ao Portal.

Trophy Tour: Brasil, Congo e Indonésia no roteiro
Seguindo a tendência de se popularizar em novos mercados consumidores, a Heineken promove o Trophy Tour em 2013 com exposição ao público apenas em países emergentes, em três continentes diferentes: Brasil, na América do Sul, República Democrática do Congo, na África, e Indonésia, na Ásia, chegando a Wembley, na Inglaterra, para a premiação.  A cervejaria é a patrocinadora oficial do UEFA Champions League, campeonato realizado anualmente na Europa e que reúne os principais times de futebol do continente, sendo visto por mais de 150 milhões de espectadores em 220 países.

A escolha do roteiro do Trophy Tour se deu com base na afinidade da nação com o esporte, para que o futebol servisse de ponte entre as pessoas e a marca. O Brasil é o país com maior número de jogadores na competição e em times diferentes, uma das razões que o levaram a ser escolhido como a primeira parada. “O país tem mostrado grande representatividade para a companhia, globalmente falando. A Heineken considera o Brasil uma parada obrigatória para o tour da taça da UEFA Champions League”, afirma Daniela Cachich.

Seguindo o forte investimento em ações de Marketing fora da Europa, a empresa escolheu o Rio de Janeiro para gravar o seu novo filme publicitário global. “Um dos nossos principais projetos com o Brasil para 2013 é a filmagem de uma campanha no Rio. Enxergo isso como positivo sob dois aspectos: gera aproximação da marca com o público e ainda exporta o país para todos os lugares aonde a Heineken tem entrada”, analisa a Diretora da Heineken.

Investimento em experiência
A marca também quer investir em experiência para conquistar a memória afetiva do público nos países emergentes. “Patrocinamos filmes, que é o caso do 007, e festivais de música como o Rock in Rio e o SWU. O que determina o tipo do nosso patrocínio é aquilo que agrada o consumidor de cerveja premium. O objetivo é que eles sintam a presença da marca. Escolhemos o Trophy Tour para gerar experiência: as pessoas podem bater foto com o troféu, e quando tiverem 80 anos, poderão mostrar para os netos e dizer: eu estive lá. E saber que a Heineken esteve lá também”, conta  Hans Erik Tuijt, Diretor de Ativação de Marcas da Heineken Global.
As ações também são pensadas para produzir repercussão espontânea entre os consumidores, especialmente no ambiente online. “Hoje em dia todo mundo tem um Facebook. Sendo assim, tanto para a Champions League quanto para o filme do 007, planejamos iniciativas onde pessoas de todo o mundo podem participar ativando a marca. Um bom exemplo disso foi o The Candidate: nós fizemos, jogamos na internet e está todo mundo falando a respeito”, pontua Hans Erik, em entrevista ao portal.